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如何营销中国中产阶级(下)


发布时间:2013-09-22 13:35:46

前几天发了一篇同名的文章,引起了一些讨论。有人给我留言说,这是必须把握趋势,还有人跟我说,这篇文章看了没什么感觉,因为中产缺乏定义。还有的人回复说,中产其实是最难营销的,因为中产人群是比较挑剔的。

这引发了我想可能需要继续说说这个话题,仁者见仁智者见智,我不保证我说的就是正确的,因为在中国,有若干的社会学家都在研究这个话题。为引起不必要的误会以及站在营销的角度,我想可能还是用中产阶层比中产阶级更合适一些。

 

中产一定要量化吗?

中产阶层本质的定义是指生活水平、财产地位处于中等层次的社会群体。所以,当我们谈这个概念的时候,就已经意味着这是个相对的概念,即有中产阶层,就一定会 有上层阶层(upper class)和下层阶层(lower classunder-class),其实上、中、下都是相对概念,因此,中产阶层的概念自然也就比较模糊,它与上层阶层和下层阶层之间并没有一条泾渭 分明的界限。

在国际上,中产阶层的达标线或者用量化的家庭收入来衡量,或者按照职业性质划分。但是,中国各地区的收入差异 太大,因此,单纯收入很难界定,比如一个三线城市月收入3000元,已经是高收入群体,但在北上广就算不上,所以,著名社会学者陆学艺也说过,在中国不能 用一刀切的方式界定中产阶层,要按职业划分。

再结合按照国外的一些定义,中产阶层通常是由白领组成的,包括了管理者、专业技术人员、办公室人员等脑力劳动者。中国社会科学院2012年发布的蓝皮书指出,随着城市化进程的不断加速,到2020年,中国的中产阶层将占人口的40%,这40%如何发展?这和中国整个的经济结构和产业转型有着很重要的关系,特定的经济结构、职业结构和教育结构,是中产阶层赖以形成的土壤。

其实,作为营销而言,概念本身不是核心,而关键是你是否能够发现这样的一个族群的趋势,就比如大家都在谈屌丝,到底屌丝有没有可量化的标准?收入多少叫屌 丝?网上曾经风传十条屌丝标准,你发现其实那样的标准也并不能准确的界定屌丝,所以我想我们可以用中产现象或者中产消费群来谈这个群体。

 

中产符号性品牌:空白市场?!

中产本身不仅仅代表一个人群,更重要的是代表了一种生活形态和价值取向。

首先,中产对于社会而言是一个稳定的群体,因此中产一定是有自己的追求,也有自己的坚持的群体,中产依靠自己的奋斗获得财富,会更加追求稳健的成就和发展路径,这也是其核心的营销价值所在。现在很多企业更愿意谈屌丝,甚至把中产也屌丝化,或者大家都愿意谈金字塔顶端的群体的营销,不愿意谈中产,但是金字塔顶端到底有多大的规模购买力?事实上, 中国的真正的持续稳定的消费力,还是这些中产群体,屌丝规模的确大但是不一定经济,适合那些依靠免费服务诱猎从而产生收费(向企业或者个人收费)的商业模 式,因此很多互联网赚屌丝的钱就很容易,而富有人群钱貌似很多,但是人群小且更不好营销。这就是中国中产今天所处的阶段,核心在于品牌如何研究和洞察他们 并坚持锁定这个群体。

其次,值得关注的是,中国的中产阶层是一个矛盾的综合体,实际上很多都是屌丝心态,甚至也有屌丝消费,但是,当他们看到那些金字塔尖的富有人群的时候,他们却又积极地在追赶。可以总结为向下看,可以无节制,即与那些比自己差的人比,比下有余;向周围看,无差别,中产发现周围人好像和自己都一样;向上看,无止境,中产阶层消费欲望是最强烈的,稍微努力就能够得着的时尚和奢侈,一定是中产 会尽力去追求的,因为中产在消费力和消费观念上已经具备了基础。而在中间,会发现,中产阶层出现了一个品牌选择的困境,现在缺少带有明显的中产符号或者阶层区隔意义的品牌。

在互联网时代,很多品牌完全可以为这个群体建立品牌调性,甚至打造出一种中产共鸣的个性化的品牌主张,让中产群体在消费中不断的认知自我和认同中产的品牌文化,从而逐渐建立中产的独有的差异化的品牌文化。

 

中产营销10个关键词

什么样的品牌调性真正能让中产共鸣?

1.品质。对中产而言,不一定要很奢华很昂贵,但是一定要有品质感。未来很多生活场景中都会有这样的需求,比如今天很多人买鸡蛋都要买品牌的,面对中产的很多生活、日常消费、大健康、旅游休闲、娱乐领域都有机会。

2.故事。拥有丰富内涵的品牌故事的产品,更容易被中产接受,中产对于感官、体验和文化的要求会更多,所以,品牌面向中产,必须会讲故事,并且这样的故事,一定是要经得起推敲的,能后让中产眼前一亮的。

3.平衡。中产在努力追求家庭和事业平衡,因此,品牌要诉求平衡,诸如成功人士的某某选择这样的诉求未来对于中产可能会失效。

4.圈子。中产很强调圈子化生存,所以品牌一定要有圈子认同的概念,这样中产才会觉得你适合他们。

5.国际化。国际化不一定是洋牌子,而是要有时尚的元素,与国家接轨的感觉。

6.精神追求。要主张一种内心世界的精神追求,而不是表面符号的稀缺占有。

7.小成就。中产跟更愿意被自己的小成就所感动,重视积累和成长,因此大成功比小成就更容易引起他们的共鸣。

8.掌控感。品牌要带给他们一种掌控感,中产阶层有内心的担忧,因此要让他们感觉到安全的掌控,对自己的主导权。

9.和谐感。中产追求外在内在的和谐,因此和谐感非常重要。

10.未来。中产会为未来而谋划,因此品牌一定要有未来感。

(本文首发于i天下网商:http://www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/28718.html


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