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“把脉电商”:传统企业的电商逻辑思考


发布时间:2013-09-22 13:18:47

/肖明超

52829日,受i天下网商主编许维的邀请,参加了由阿里巴巴集团旗下天下网商,联合天猫和淘宝、中国服装协会等多家单位主办的“2013年男装行业峰会,并在把脉电商环节就男装电商品牌如何突围参与了讨论。现场有上千人参加了这个会议,包括传统线下男装品牌和纯粹出自于线上的电商品牌,例如罗蒙、步森、G2000GXGAK、太平鸟、私家裁缝等品牌的电商总经理或者负责人,由于与会嘉宾基本都是电商的直接操盘手,因此,大家的观点也就非常犀利,谈论很激烈,而且干货比较多,也算是我参与过的比较有启发的论坛。

而从大家的研讨和在把脉电商环节几个男装电商企业提到的一些问题和困惑中,明显的能够看到传统男装企业在面对电商的各种纠结、矛盾与困惑,要不把问题想得过于复杂,要不把问题看得过于简单。而这些问题我想不仅是在男装行业,在很多传统行业都存在,商务部数据显示,2012年,中国网络零售市场交易规模超过1.3万亿元,同比增长67.5%,增速约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7

这个数据意味着,传统品牌电商化是一个未来的大趋势,那么以我们昨天探讨的男装企业为例来做一些延展的探讨,电商的核心逻辑是什么?一些思考和大家分享。

 

电商不仅仅是一个渠道

中国服装协会秘书长王茁在会上演讲提到,2012年中国服装行业整体增长17.7%,首次低于20%,大型零售商场销量明显下降,创1999年来历史最低,而中国网络购物突破1万亿,有2.47亿网民是网络购物人群,服装电子商务2012年增长了66.4%,尤其是快时尚、运动和休闲服饰。现在很多传统服装企业纷纷涉足电商,开旗舰店、全平台运营、自营商城等等各种手段都在运用,期望电子商务成为服装企业新的销量增长极,但是,很多企业仅仅是把电商平台当做一个渠道之一,例如服装行业很多把电子商务当做清理库存的下水道,这些都很难适应人们购物习惯的变化和电商的未来趋势。

甚至有传统男装企业提到,在电商平台,不促销就没有销量,这都展现了很多传统企业,并没有真正思考电商对自身品牌的价值和地位。电商涉及到货品开发、物流和供应链、及时响应客户需求的服务、渠道整合、线上的终端体验等全过程,因此这是一个新的生态系统,企业必须将电商当做未来和战略来看待,才能真正发挥电商的价值,企业如果不从战略和生态系统的角度加以重视,将可能在未来的变革中失利。

 

电商平台打造品牌要更突出个性和时尚

传统的老品牌如果仅仅把电商当做渠道,认为只要有线下的品牌知名度,自然可以吸引线上的消费者,就大错特错了。线下的渠道是因商圈和地理位置而产生,因此人们的品牌转换成本相对较高(很多人需要通过距离货比三家),但是在电商平台,品牌转换成本很低,几次点击和几分钟的浏览、一个订单就可以实现转换。

因此,那些看起来线下很牛的品牌,不见得在线上也能做的很牛,互联网的消费场景和线下是不一样的,买家和卖家不需要面对面,所以消费者更可能选择那些个性特点更鲜明的产品和品牌,这也就是这几年很多网络原生品牌产生的原因,因为那些品牌更年轻更时尚更具活力更能把握网络消费者的需求,例如类似凡客、花笙记这样的互联网品牌正在全面占领新兴消费群体,这些品牌比那些传统品牌更加时尚和个性。从这个角度来看,传统品牌在电商平台上,一定要塑造比线下更加年轻和更具亲和力的形象

 

传统企业电商遵循一定的逻辑和规律

从销库存到开发网络专供品,再到尝试线上线下融合,传统企业电商遵循一定的逻辑和规律。对于传统企业而言,理解互联网平台的属性和互联网上消费者的偏好需要一定的时间,因此,从会上很多成功的男装电商运营的实践经验,归结起来,都经历了先从销售库存试水,然后开发互联网特供品,再考虑如何与线下渠道融合的阶段,这样的阶段,既是企业不断的融入互联网把握消费需求的过程,也是企业的电商战略不断清晰化的过程。

而也有的传统企业,线下做得很大,线上基本既没有太大的投入,也没有章法,不了解线上线下消费者的差异和需求,就开始向电商平台要KPIROI,甚至一开始就要线上线下一体化,这完全是一种好高骛远的做法,电商的运营是一环扣一环的,企业需要对于线上线下的消费者,对于电商平台和线下的没有所谓的捷径。

 

电商运营拼的是细节

千万姐之称的GXG电商总经理李淑君在论坛上提到,电商的运营实际上比的是细节,需要重视数据,根据数据做决策,并且,每一个环节都需要研究细节,例如一个简单电商平台的首页,什么样的视觉突出品牌形象,应该如何摆放货品,需要如何引导消费者从第一屏打开第二屏,主推的产品系列是哪些等等,这些都有很多学问。实际上,这些并不是电商时代的新生事物,运营线下的店铺,同样需要做陈列、橱窗、货品管理等等,所以包括罗蒙等在内的电商平台负责人都谈到,他们更愿意用做传统店铺管理的人员去经营电商平台。

互联网比的是体验,电商上的品牌店铺的体验对于吸引消费者做出购买决策非常关键,如果很多传统企业仅仅把其理解为促销和清货的平台,那么把电商做小了。那么从电商运营的角度,企业就需要真正的去关注消费者在电商平台每一个动作细节,并针对这个提出及时的解决方案。当然,电商比线下更具优势的是,现在有很多数据可以实时了解到,比如在天猫有量子恒道统计以及数据魔方等等,这些工具是传统线下经营所不能及时获得的,企业要对这些工具充分加以利用才能做出实时改进。

 

线上渠道与电商渠道并非是替代关系

很多品牌都构建了自己的电商团队,而传统品牌的电商部门往往是最难做的,以男装来看,电商部门承担着卖库存清货任务,又承担着未来的平台发展责任,想打低价策略又担心影响品牌形象,但是定价高又卖不出去,货品如果与线下一样,卖多了,线下渠道又有意见。应该说,刚开始,这些冲突一定会存在,但是是不是可以真正的打破这样的障碍,取决于企业的决心,甚至最终取决于企业一把手的决心,因为面向未来,全渠道全网络的竞争已经成为常态,抢占新兴消费者心智才是品牌无论线下还是线上的共同目标。

那么,企业需要面向电商时代,重新定义经销商的价值,重新定义门店的功能,以及探索建立线上与线下O2O联动的体系,线上线下不是冲突,而是最终可以形成良好的互动和促进,正如有男装企业电商负责人说,未来的最终趋势,是货品的线上线下一致化,而如果到了那个阶段,才真正体现品牌的核心价值,现在传统品牌区隔只是为了让电商渠道迅速能够占领市场,而电商满足的是消费者便捷的价值,不仅仅是价格上的吸引。

总的来说,电子商务作为一个新的平台,正在倒逼传统企业在营销模式上的创新和转型,企业不仅要抓住这个平台,更要真正的投入和实践,因为这是未来。

 

(本文首发于i天下网商,并同步发表于肖明超-趋势观察,微信号:trendforesee,转载请注明来源于i天下网商)

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