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未来淘金“新一线”:三四线城市5亿消费者


发布时间:2013-09-22 11:16:44

三四线城市的消费市场正在得到品牌商越来越多的关注。他们没有一二线城市高房价的压力,他们拥有更多的消费时间和可支配收入,他们同样追求品质消费。如何抓住这5亿消费者?我们看到线下品牌商正在三四线城市积极扩张,而对于线上商家来说,没有地域限制,可以集中精力去了解这一群体的消费习惯,赢得他们的认同。

 

/肖明超

 

 

 

三四线城市:未来的新一线

 

三四线城市:包含的是内地不发达的省会城市,所有区域的地级市和县级市。近期,《第一财经周刊》启动了一个大型的研究,针对中国几百个三四线城市,他们使用了一个标题:新一线。现在,所有的品牌包括媒体都对这个市场非常关注,今天,中国三四线城市的消费能力或者说可支配收入,可能比一二线城市更强,比我们想像的要强。

 

在新一届政府大力推进新型城镇化的进程中,三四线城市将拥有巨大的发展潜力,中国有284个地级市,374个县级市,加上部分内地不发达的省会城市,三四线市场覆盖超过5个亿的人口,这是中国消费的一个新大陆,现在有很多的地级市已经形成了对很多县级市的辐射,从城市群的角度来讲,很多三四线有可能成为未来中国区域城市群的中心,整个的进展当中城镇化会带来非常大的经济增量。

 

三四线城市催生周边生活消费新磁极

 

调查发现,在家庭月收入的比较中,三四线与二线差距已经越来越小,这意味着他们消费的能量会很快迸发出来,更重要的现象是三四线城市已经成为周边县城以及乡镇的消费者生活消费的新磁极,有很多的县域消费者,现在会到周边的一些核心的三四线城市去工作。

 

而三四线的交通设施在不断地完善,包括高速公路、东部地区的高铁等一些交通设施的完善,让消费者从县域农村到三四线城市之间的距离缩短,很多县城或者乡镇的消费者现在开始到三四线城市去购物,很多地级市消费已经变成县域消费群的消费。例如,有很多肯德基的连锁已经开到地级市,周边的很多消费者就会跑到地级市里去吃洋快餐。

 

逐渐庞大的三四线城市中产阶级

现在出现了一个新浪潮——即“逃离北上广”,甚至逃离一二线城市,越来越多的人开始回归到他们的家乡,或者他们家乡周边的三四线城市去工作,这些人的回流很大程度上会带来一些新的生活方式和一些新的品牌意识,因为这些人在一二线城市感受到了最新的消费潮流,当他们回到这些地方,他们会成为这些地方的意见领袖。

 

同时,在三四线城市有庞大的中产阶级的成长,三四线城市没有高房价的压抑,反而产生一些具备消费能力的中高收入群体,这些人在主导着消费,比较爱享受,也爱追潮,这种“中产现象”,会使三四线的未来消费具有新的挖掘空间,并具有成为“一线”的市场潜力。

 

很多的三四线城市已经不是我们想象的消费萌动阶段,特别是东部沿海,很多三四线城市的消费力以及GDP已远远超越了二线。例如《第一财经周刊》调查了东莞,发现了68家麦当劳、13家星巴克、48家阿迪达斯专卖店、28家苏宁、16家国美、4家宝马4S店、18个万科楼盘、7家沃尔玛、15家屈臣氏……有很多三四线城市,正在涌动着无限的消费活力。

 

如果要分析三四线消费活力,分析三四线城市有哪些品牌的专卖店是一个重要指标,这些都会成为新的城市品牌地标,这些品牌地标的渗透会给品牌和媒体发展带来新的机会。这两年所有一线的品牌都在思考渠道下沉问题,例如从2007年开始,LV在中国开店基本都在二三线城市,而且重点已经延伸到了三四线的市场,包括奔驰等豪华车都在三四线城市开4S店,2012年,欧莱雅的CEO来到中国,他重点考察的正是几个地级市,并且思考讨论未来在三四线城市应该如何去发展。今天很多品牌已经开始建立这样一个市场规则:在一线城市树立品牌形象和影响力,在三四线城市去赚钱和盈利。

 

慢生活下的消费怒放

 

如果说一二线是快生活下消费的井喷,三四线城市就是慢生活的消费怒放。例如,同样是“BJ”,却大有不同,在北京下午六点钟的时候,我们要么堵在路上,要么堵在地铁中,要么在加班,但在另外一个城市宝鸡,他们六点钟时已经开始吃饭、朋友聚会、逛街以及散步。因此,碎片时间在三四线城市是没有的,他们有的是块状时间,有大块空出来的时间用于消遣。他们的通勤时间非常短,他们交通工具集中于自行车、助力车、公共交通等,这与在北京堵一下车,要一个小时才能到的情况截然不同。

 

与此同时,他们的可支配收入较高,为什么讲可支配收入而不讲个人收入水平,因为三四线城市以本地人口为主,他们的购房压力相对较小,现在一二线城市的消费者基本上被高房价所猎杀了,现在房地产业的一个趋势就是很多人到三四线去投资地产,三四线的消费群体,有很多的时间都在吃饭、喝酒以及聚餐,每天的饭局有的要比北京、上海多得多,他们生活更加地安逸。

 

不断蜕变的消费逻辑

 

三四线城市的消费逻辑也在发生不断的蜕变。现在越来越多的三四线消费者愿意多花一些钱去买一些高品质的产品,所以品质消费的潜力已经初现。另外,他们对品质的向往以及对品牌的追求欲望也开始愈见强烈,他们对品牌的体验十分重视,这种体验可以指商场的布置、格调,所以终端的体验是比较重要的,三四线消费者具有非常朴素的品牌意识,在三四线城市消费者相信的品牌是什么样的?他们认为大品牌就是有排场的品牌,即便有一些“山寨大牌”因为倚仗较大的排场也会受到当地消费者的青睐。

 

这种朴素的品牌意识对品牌和媒体传播具有很大的启迪作用。例如,媒体要吸引大牌广告主进行投放,首先就考虑将媒体格调定的高一些,同时,小品牌也一定要做出大牌的味道,才能被三四线消费者青睐。

 

三四线消费者在时尚消费方面开始求不同。这种不同主要体现在三四线和一二线的时尚品牌的结构上,在一二线有很多国际品牌,例如服饰领域,像Zara这样的快时尚品牌,但是,在三四线城市已经形成了一些中国本土的品牌群体,例如KAMA、欧时力、晋江以及福建的一些品牌,这已经形成了三四线当地的时尚潮流。

 

另外,三四线的消费者更愿意相信熟人,例如,在QQ或者微信上面,三四线城市居民目前不太愿意加陌生人为关注,一二线城市只爱陌生人,但三四线城市目前还是相信熟人。当圈子里的熟人说好才是真的好。

 

从购物渠道来看,超市、百货商场等还是他们主要光顾的场所,虽然淘宝发布了很多数据来说明县域淘宝群体如何庞大,但是从渠道来讲,线下的终端依然是他们主要的消费场所。可以从他们日常的消费品和耐用品(例如,家电、汽车、金融、包括IT数码以及一些高端家电产品等)预购行为看出,线下消费渠道的比例依旧突 出。

 

变革中的沟通模式

 

对于三四线消费者来讲,广告之于他们并不像一二线那样敏感,目前来讲,一二线消费者通常是排斥广告的,全球在流行一个观点:我们要广告公关化,公关内容化。而三四线则认为广告与他们的生活目前来讲是融为一体的,他更需要广告作为他们的消费导师,他们认为广告是生活当中必不可少的东西。这样的认同比一二线更突出。例如,他们认为名人推荐的 品牌一般比较可靠,格调低的品牌他们不会去买。

 

这种情形已经蔓延到许多农村,很多农民到乡镇里去买化肥。当看到写着“中国名牌”四个字的化肥时,即便贵,他们也会认为比许多其他牌子的化肥品质好,因此,媒体要充当他们消费导师一类的角色。

 

在三四线城市也开始网购,但是三四线城市的网购模式与我们一二线所熟悉的不一样。很多三四线城市出现了一种新的渠道创新模式,叫做淘宝代购点。这个淘宝代购点其实就是本地的电商以及购物达人开的,因为如果出现淘宝购物不满意的情况,三四线城市的消费者不愿意像一二线那样退货,他们不愿意和陌生人做这样的交易,因此当地的电商达人开的淘宝代购点就有了存在价值,消费者可以委托这些电商达人帮助他们去买一些东西并付给他们一些手续费,他们认为这样的风险最小,代购点帮助消费者代购,出了问题找的是代购点本身,之后这些代购点就和各种快递公司形成了非常好的合作关系,也形成了一种非常有趣的渠道模式。所以,终端、体验、-实体在三四线来讲是非常重要的。

 

总结

 

三四线更注重实体,更注重体验,在三四线城市,2.0的媒体,却需要1.0的传播,在三四线城市,品牌要学会塑造大城市的生活方式,包括广告创意和内容,应该如何去引导大家对大城市的生活方式的品质感和欲望,以及建构这种引领的生活方式。

 

 (via 肖明超-趋势观察)

 

 http://www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/32837.html

 


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